Piles de technologies de marketing sont très compliqués, comme les cartes de crédit et les petits caractères compliqués ou les complexes du cerveau des adolescents. À quelques exceptions près, les marketeurs avec qui je parle sont avides d'une plus grande simplification.

Ils veulent atteindre leurs objectifs marketing sans avoir à naviguer dans un ensemble d'outils qui ne fonctionnent pas toujours aussi bien que la publicité. Malheureusement, beaucoup constatent qu'ils consacrent de plus en plus de temps à trier les solutions plutôt que de profiter des avantages que les outils sont là pour offrir.  

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils simplifier les choses ? Nous vous aiderons à répondre à cette question en examinant les avantages et les inconvénients des trois approches pour créer un pile martech.

Option 1 : La meilleure approche

Cette approche se concentre sur l'assemblage d'une collection fragmentaire de solutions qui sont chacune, isolément, les meilleures dans ce qu'elles font, en fonction de vos besoins, de la verticale et d'autres considérations. 

Avantages:

• Il vous permet de sélectionner les meilleures fonctionnalités disponibles à chaque point de votre écosystème marketing. Parfois, la fonctionnalité est hautement spécialisée pour votre créneau industriel ou vos cas d'utilisation spécifiques.
• Il vous offre la plus grande flexibilité dans le calendrier du déploiement des fonctionnalités. 

Les inconvénients:

• Plus de fournisseurs de solutions signifient plus de relations et de contrats à gérer, ce qui peut prendre beaucoup de temps. Vous devez gérer davantage de relations avec les agences, les consultants et les indépendants, car vous avez besoin d'un éventail plus large de compétences et d'expertise en matière de plateforme.
• Les intégrations avec les meilleures technologies sont difficiles et peuvent être coûteuses. Ces intégrations peuvent se rompre lorsque vos meilleurs fournisseurs publient de nouvelles mises à jour de leurs solutions.
• Même lorsque les intégrations sont terminées, elles ne permettent souvent pas le flux de données en temps réel. Cela crée des retards dans la réponse aux demandes des clients, ce qui peut affecter négativement la satisfaction des clients et entraîner des opportunités de revenus manquées.
• Avec plus de solutions, des cycles de formation accrus au sein de l'équipe garantissent la maîtrise et la redondance des compétences.
• Bien que les coûts d'une approche de pointe soient initialement étalés, ils ont tendance à augmenter au fil du temps en raison du nombre de fournisseurs impliqués.

Soyons honnêtes. Bien que cette option soit une approche pour construire votre pile martech, elle ne vous aidera pas à la simplifier. De nombreux spécialistes du marketing avec qui je parle n'ont pas intentionnellement construit leur pile martech de cette façon. Au lieu de cela, ils sont quelque peu surpris de se retrouver dans cette position après que leur organisation et leurs prédécesseurs aient pris un certain nombre de décisions isolées au fil du temps pour se doter de solutions supplémentaires pour leur écosystème marketing.

Il est probablement juste de dire que les entreprises ont été en partie séduites par le volume de choix disponibles. Selon chefmartec.com, le nombre de fournisseurs de martech est passé de 150 en 2011 à 8 000 en avril 2020. C'est une croissance de 53 fois ! Avoir le choix, c'est bien, mais vous pouvez certainement avoir trop de bonnes choses.

Compte tenu de toutes ces options, il n'est pas surprenant que de nombreuses entreprises se retrouvent avec une pile martech tentaculaire, décousue et sous-performante. Regardons les vraies alternatives pour simplifier les choses.

Option 2 : L'approche fournisseur unique

Cette approche utilise une seule entreprise pour tous les éléments de la pile martech plutôt que d'utiliser des dizaines de fournisseurs comme le font de nombreuses entreprises aujourd'hui.

Avantages:

• Vous avez beaucoup moins de relations et de contrats à gérer. Par conséquent, vos besoins en agence et en conseil sont probablement également rationalisés.
• Parce que vous utilisez un seul fournisseur, intégration entre les fonctions a tendance à être beaucoup plus solide et plus homogène.
• Les données en temps réel devraient être plus faciles à exploiter, car moins d'intégrations et d'échanges de données signifient un chemin plus fluide pour l'activation des données.
• La formation sur la plate-forme est rationalisée et il est beaucoup plus facile d'avoir plus de spécialistes du marketing d.
• Le coût de possession est probablement inférieur au fil du temps.

Les inconvénients:

• Peu de fournisseurs peuvent fournir une solution complète de bout en bout qui répond aux besoins complexes des spécialistes du marketing de niveau intermédiaire à entreprise, les options sont donc limitées.
• Vous devrez peut-être faire face à des failles de fonctionnalité par rapport aux meilleures solutions.
• Bien que le coût de possession soit probablement inférieur, les coûts de mise en œuvre et autres ont tendance à être plus concentrés en amont, car le déploiement est plus important et se produit sur une fenêtre de temps plus courte.

Sur le papier, cette option est de loin la plus simple. L'hypothèse sous-jacente qui rend cela attrayant est qu'un guichet unique parfaitement intégré pour tout est la solution. Cependant, le simple fait qu'un seul fournisseur offre une gamme de capacités martech ne signifie pas nécessairement qu'elles sont réellement intégrées. Certains des plus grands fournisseurs sont simplement une collection de solutions ponctuelles disparates qu'ils ont acquises au fil des ans. Dans certains cas, les intégrations sont réduites au minimum pour permettre aux solutions d'être potentiellement vendues ou dérivées à l'avenir, de sorte que le niveau d'intégration doit être soigneusement examiné. Si cette option semble trop restrictive, considérez ce qui suit.

Option 3 : L'approche best-of-suite

Une approche best-of-suite est un compromis entre les options 1 et 2. Dans ce scénario, la majorité des pile martech est construit autour d'un seul fournisseur. La suite de fonctionnalités de base est étroitement intégrée, mais hautement extensible. Ensuite, un certain nombre de solutions critiques de pointe sont ajoutées si nécessaire, en fonction des besoins marketing spécifiques.

Comparons cela à l'approche de pointe qui est en place dans la plupart des entreprises aujourd'hui.

Avantages:

• Vous avez moins de relations et de contrats à gérer car vous utilisez beaucoup moins de fournisseurs.
• Avec moins d'API, les intégrations techniques sont plus faciles dans votre pile martech.
• Moins de solutions signifie moins de formation requise et moins de compétences à maintenir.
• Vous conservez les principaux avantages des données en temps réel pour les aspects les plus critiques de votre marketing. 

Les inconvénients:

• Cette approche peut avoir des coûts directs légèrement plus élevés au début, mais elle est justifiée par le retour sur investissement plus élevé et la réduction de la complexité. 

Investir massivement dans un seul fournisseur que vous complétez ensuite avec un mélange de solutions essentielles de premier ordre vous donne les meilleures chances de créer le meilleur de sa catégorie. expérience client. C'est notre conviction, et c'est de plus en plus la conclusion de plus en plus d'entreprises. Selon 2020 recherche de Gartner, 59% des directeurs marketing cherchent à acheter une plate-forme martech plus intégrée, un pic de 30% par rapport à 2019.

Avec la pandémie qui pousse de plus en plus d'entreprises à se concentrer sur la création de meilleures expériences client à travers les canaux, réduisant la complexité opérationnelle et augmentant les rendements, envisagez les trois options ci-dessus et demandez-vous si votre approche actuelle de votre pile martech vous aide ou vous retient.

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